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      百年家良-从区域品牌到中国调味品新秀

      专栏:新闻资讯
      发布日期:2020-09-12
      阅读量:
      作者:百年家良
      收藏:Ctrl+D

      市场背景:
            十几年前的调味品市场就已经是烽烟四起,诸侯争霸的局面,国际化、专业化并购相继上演,品牌集中度逐步提高,调味品中小企业的优胜劣汰进一步加速。全国性品牌以规模、品牌、技术、品质等诸多优势向二线市场迅猛扩张,地方品牌在顶住经营成本增长、费用攀升的境况下,还要面临盈利锐减、地方企业相继蚕食的恶性竞争局面,很多地方品牌已失去“造血机制”,发展举步维艰!无力进行更多的新品开发和渠道扩展投入。因渠道萎缩、客户流失,多年建立起来的市场影响力,在残酷的竞争中渐渐的淡出消费者视线。

            百年家良调味品时逢地方品牌行列,同样面对生存与发展的艰难,如何捍卫自己多年经营的基业?如何在品牌如林的品牌竞争中脱颖而出?如何力克全国品牌的迅猛扩张?让自己立于不败之地!

      双赢合作:
            杨真与百年家良董事长胡家良先生相识于十几年前,两人共沉于企业发展的探讨,每次谈及企业品质即是人品品质的塑造时,常常通宵达旦,切夜难眠!也因此两人结下了不解之缘。
            成功始于信念,面对强势的市场竞争压力,百年家良没有丝毫的退缩。正如胡家良所言:“市场竞争的加剧,是威胁也是机遇,我们相信ˋ为消费者服务是无止境的ˊ,迟早有一天我们会胜出竞争对手,成为消费者接受的品牌“。这句话精确的反应了,胡家良——作为现代企业家所具备的睿智、坚韧、沉着、冷静的经营思想,深深的撼动了杨真对家良品格的重新认识。两人拍手盟约,欣然合作,直至今日仍是紧密的战略合作伙伴。

            绘制“路线图”

      一、战略“卡位”
            战略选择远远比战略执行更为重要,中小企业的发展,方向最为关键!很多企业“爬到墙顶才发现梯子搭错了墙”而造成中途溃败,无力继续经营。在调味品极度竞争的今天,企业要生存发展的唯一出路就是形成市场“差异化”,在差异化中突显自己的独特价值。打造差异化,同样需要企业投入必要的资金和资源,在资源配置有限的情况下,要积极参与竞争,而又能成功“避开竞争”,这就是战略“卡位”,在针对主要竞争对手的薄弱环节打造自己的竞争优势,形成市场转移,这就是战略“卡位”的决策。

            调味品市场竞争的加剧,预示了调味品行业粗放式营销时代的结束,品牌精细化时代的来临。全国品牌下沉,仍不能形成市场强势覆盖的最大障碍是区域文化的壁垒和渠道终端的全面掌控,这两点正是区域品牌突显自身优势的绝佳环节。由此,我们制定了百年家良的初期市场战略——传播地域文化,打造民族品牌。地域文化的落脚点是北方人的“顾家情结”。从而,我们锁定了百年家良的战略“卡位”——“厨房文化”和“家文化”的倡导者和推广者,围绕“厨房美味”和“家的温馨”主题。相继开发以百年家良为品牌核心的多品类、多元化产品,为千万家庭提供“家之味”系列调味品和食品。

      二、终端“发力”
            品牌精细化实施的前提是保持品牌方向的正确,在明确品牌目标的指引下,找到品牌传播的“着力点”和“发力点”,这是成功塑造品牌的关键环节。在确定百年家良的品牌核心价值的同时,我们打造了一整套完整的百年家良“品牌DNA图谱”,根据消费群体的细分,截取“DNA片段”制定产品品类细分、规划产品线结构,拟在产品概念层面覆盖更广泛的消费群体,在未来市场中满足更多消费人群的需求。这一体系的设计和制定确立了百年家良品牌的“着力点”。

            从“战略卡位”到“品牌着力”,我们的方案工作已尽细致无缺,整体销售工作只待“临门一脚”。经细密的市场调研和中间商客户走访,我们发现:全国性品牌在下沉到二线城市后,已经出现管理断层,配送不及时、服务滞后等现象,导致大部分产品滞留在中间商仓库。而地方品牌在急于“跑马圈地”的同时,由于资金链、生产、物流、管理、品控等问题导致的渠道“真空”现象比比皆是。经过综合评断,我们把战略要点定在“终端”,在零售渠道展开“堡垒战”,为百年家良制定系列的渠道多元化、渠道布控、渠道拦截、终端优化与活化措施,通过系统化的零售政策和强有力的执行,保证了百年家良品牌及产品迅速得到了消费者认知。

      三、构建“封闭营销”体系
            封闭营销,源自心理学启发,我们每个人得以健康成长和实现自我功能的社会化,离不开身体“内环境”和“外环境”的协调发展与和谐统一。作用于企业,就是把企业经营看作是企业“内环境”和企业“外环境”的相互促进,我们把内、外两大系统看作是相对独立的封闭区间,两系统之间相对独立又相互促进,相对封闭又相互开放。企业内环境包括:组织、体制、文化、理念、制度、流程等“软系统”和技术、研发、设备、车间、工厂、储运等“硬系统”;企业外环境包括:政策、法律、法规、市场、竞争、公关、渠道、终端等各个分化系统。个系统独立运行又相互关联,每一个高效率运行的子系统都是一个完整的逻辑体系,若其中一个环节出现障碍都将导致企业出现“瓶颈”。

            我们的工作任务,首先是协助百年家良决策层制定可实现的目标愿景,在明确目标的指引下,从打造百年家良企业各子系统“健康的DNA结构”做起,依照企业系统内的事物和市场营销的各环节存在的因果关系,制定流程管控体系,从以“企业为本”到“以人为本”的个性化管理制度的制定,充分激励个人效益对企业成长创造的价值。以此类推,在几年的合作中,相继规划和实施了百年家良“品牌基因构造系统”、“产品线规划及延伸系统”、“OEM产品合理化开发和应用系统”、“低成本、零损耗高效生产流程”、“区域市场封闭物流配送体系”、“便捷装卸、高效周转的储运系统”、“渠道、终端规范化操作执行系统”等等执行方案。促使各个系统在严谨逻辑关系的作用下,百年家良企业得以从战略到战术实施合理布控,打造了企业核心能力和创造了可持续发展的持久竞争力。

      效果评测:
            5年实现了10倍的销售增长,推动百年家良企业从区域品牌成为中国调味品新秀。

            我们在与百年家良企业同成长的合作过程中,成功实施了“按效果付费”的合作模式,敢于承担企业所面对的市场压力,敢担当!敢受责!向市场挑战。以高度的企业责任感投入到各项顾问工作中,植入系统化的市场解决方案,协助百年家良企业一次次度过难关,成功创造了百年家良企业的多项有形和无形价值资产。同样也锻造和提升了我们顾问团队的整体作业理念和职业风范,在继往开来的合作中,我们更加坚信“按效果付费,为企业创造效益,是我们存在的价值”。

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