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      百年家良两个渠道市场的不同策略

      专栏:新闻资讯
      发布日期:2020-09-12
      阅读量:
      作者:百年家良
      收藏:Ctrl+D

      搞好两个渠道市?。?/strong>
      这两个市场分别是指城市和农村市场,采取不同的营销策略。

      1、城市市场的主要营销策略——强化品牌建设和产品创新。

      (1)、品牌传播和建设是关键。
            百年家良必须保证100%完美品牌。如何在消费者心目中铸就100%完美品牌呢?答案只有一个:100%诚信!100%诚信成就100%完美百年家良“家良”牌品牌,0.1%的欺骗断送200%的百年家良“家良”牌品牌。百年家良“家良”牌调味品的诚信不打折,保证消费者的健康不被打折!这些理念必须贯穿于整个品牌传播和建设过程中,贯穿于百年家良人的心和行动中。具体策略:
            ①电视广告
            先有针对性选择目标市场的地方电视台做区域性广告?还是选择央视媒体阶段时点造势,须根据企业既定战略做出决策。电视在广告媒体中可以说是有效和传播辐射半径最广的媒体,这也是许多大企业争先空后挤破了头向央视涌的原因。作为中小企业,也可以想办法利用电视媒体,那就是目标市场当地电视台频道的游动字幕或者是节目边角的挂栏品牌广告,并且这样的电视媒体宣传方式费用极低,甚至如果你在当地电视台有关系的话,请熟人吃顿饭送点礼(或易点货)就能解决了。

            ②区域广告传播组合
            网络营销传播、杂志营销传播、地方电视台游动字幕或挂栏品牌广告、墙体广告、公交车体广告、(公交车内语音报站及车载电视、居民小区楼道和宣传栏内均可发布)、DM广告、条幅广告、社区促销广告等大都是低成本的品牌传播方式。尤其网络组合推广近年来越来越彰显出低成本高产出有效手段。

            ③户外广告
            我们可以选最佳显眼地段做一块以“户外广告宣造市场、品牌活动树形象”方式来完成在城市的推广,户外广宣将全面树立百年家良“家良”牌调味品的品牌形象,奠定市场基础。通过强势户外广告宣传在短时间内打造百年家良“家良”牌调味品的品牌知名度,营造市场的影响力,增加消费者对百年家良调味品的品牌认知度,逐步树立齐百年家良调味品的品牌形象,提高消费者对百年家良“家良”牌调味品的购买欲望,以此来促进市场的销售。特别是在农贸市场,社区便利店建立户外形象牌,具有覆盖率广,展露频次高,具有很强的市场渗透力,并且其精美的画面能有效增加消费者的视觉记忆,能迅速有力的在目标市场冲开缺口,有利于百年家良牌调味品这样的新进入品牌在区域目标市场的推广。

            ④社区品牌活动
            在获取“半边天”的“家良调味品打动厨师的心”部分(见空间日志)已有详述,此处不再赘述。

      (2)产品创新是百年家良应该苦练的基本功。
            ①产品品种的创新
            在产品的品种创新方面,例如对调味料进行一定的技术改良和细分,分出炒菜、炖菜、做汤、拌馅等专用的品种(如妙拌酱系列),必然会开拓出一个新的消费领域。从消费者的方面来说,会起到很好的引导消费的作用,也是一种创造需求的行为。

            ②产品包装的创新
            进入工业设计时代后的消费者在产生消费行为之前,设计单调、简陋的产品,会给人传递质量比较差的信息。产品包装设计的新颖和独特愈来愈成为影响消费者迅速做出购买行动的重要动因。在产品包装设计上,百年家良同样要实施创新理念,以实现与竞争者的视觉区隔。在产品包装设计上注意两点技巧:
            一是包装物的颜色及其搭配,做到消费者看到包装自然联想到高质量原生态的调料或蔬菜,联想到原生态的口感和味道,刺激消费者的购买欲望。二是要刻意与竞品在形状、容量上形成差异化,在感觉和视觉上给消费者强大的冲击力,促使其快速采取购买行动。

            ③产品品类的创新
            这是一种创新难度更进一步的创新,如贵州老干妈能够把普通的地方小吃搞成工业化生产、全国销售的调味食品类产品,这就是产品品类的创新。

            ④产品概念的创新
            产品概念的创新难度基本等同于产品品类的创新,我为百年家良调味品确定的“绿色、天然、健康,原生态的有机调味品第一品牌”首先就是产品概念的创新,创新点就是“绿色、天然、健康”和“有机调味品”,可能前者曾有人提及,但后者没见过企业提及。再如饮料行业的果肉饮料就是饮料类的产品概念和产品品类混合创新?;褂性诓鸵腊氨曜⒚籽?大厨专用 xx餐饮烹饪大赛指定产品。

      (3)深挖地产区域文化概念牌,黑土地,老东北突显地域传承文化和饮食习惯的有效结合,在地方销售拉近与消费者形成更有亲近感,对拓展外地巿场是不失很好地方特色差异性的好产品。

      2、农村市场的主要营销策略——引导消费,培育市场,零缝隙渗透,创立品牌、实现增值。

            “乡下老汉不识货,只捡大的摸”,可见农村市场和城市市场有着截然不同的消费特性。建议百年家良针对农村市场采取“引导消费,培育市场,零缝隙渗透,创立品牌、实现增值”的市场拓展思路。通过“走县城包抄地级城市、渗透一级城市市场的拓展道路”的市场运作手段,先做区域霸主,后复制再图谋全省市场的战略布局,从而把百年家良“家良”牌调味品从一个区域性强势品牌发展成为东北或全国性品牌。

      (1)引导消费:
            引导消费的策略是基于农村消费的现状所考虑。目前农村调味料的消费大多还停留在传统的散装原生态调味料,而调味食品多是本区域小加工作坊的产品。所以,在开拓农村市场之前,首先必须教育市场,培育市场,重点在引导消费。造成这种情况的原因不外乎有三个,一是农村的消费水平尚待提高,二是与农民本身的文化知识有关,三是调味品企业缺乏有效的宣传和积极的引导。所以,引导消费将成为调味品企业开拓农村市场的重要工作。不妨按以下思路切入市?。?br />
            ①从双盲测试开始
            根据地理区域、消费层次分布,选择一定数量的消费者。然后挑出当前市场上最畅销的调味料、调味食品和自己的同类产品,去掉一切识别标识,编号后请顾客免费试用。其间,测试执行人员同样对品牌不知情,以此调查出顾客对即将推广产品的品质认可程度。

            ②再进行原子层级测试。
            与双盲测试目标群体相同,请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、口味、口感等逐项的按极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意打分。再根据结果调整,扬长避短。

            ③定点试销。
            选择当地具有代表性的KA所谓地方较大有影响力的超市店来造势做出样板形象店,后迅速选择有针对性适合产品(试调竟品)运作小店等零售终端开始销售,比较试验产品和最畅销同类产品的价位、包装,从中发现规律,进行针对性补货,(包括先期借用代理品切入铺路)避免全面铺市走弯路。

      (2)、培育市?。?/strong>
            在农村市场导入期就是培育市场,指导、协助代理商尽量选择能够引导消费方向的核心终端,百年家良业务人员应促使代理商安排专人理货,抢占堆头、端头。千万要谨记:不管是厂家战略性策划还是战术行动作,在代表性终端先测试,搜集相关数据,在进行推广。测试期过后就进入大规模铺货阶段。市场培育期的铺货是关键,注意以下几点:
            ①铺“好处”胜过铺“好货”。
            a、先用吊旗、POP对终端店铺进行外围生动化布置,成交相对容易。
            b、帮助终端现场助销,很快销出去部分产品,再做店主工作,很快成交。
            这样做比你磨破嘴皮子千万次地向终端老板推荐“好货”效果要好得多。

            ②铺“买点”胜过铺“卖点”。
            农村由于品牌意识不足,大多数情况下都是店主推荐哪个牌子顾客就买哪个牌子。能否做好店主的工作将决定终端的销售额?;谂┐迨谐『统鞘惺谐∠烟匦缘木薮蟛钜?,营销人员和代理商业务人员要把百年家良调味料、调味食品“绿色、天然、健康”、“有机食品”等产品独有功能以及正确的顾客利益点教给终端人员,辅以较高的终端利润,货一定好铺。千万莫像城市市场那样直白的硬塞给消费者“卖点”。

            ③铺“价值”胜过铺“价格”。
            “我们这个品种属行业首创,您如果炖一只鸡的话(家良炖鸡料),放这么一点点就胜过其它产品的味道”,初到一个目标区域农村市场铺货时,采取边讲解、边示范的方式,前几次先建议终端店主少量进货试销,帮他做好陈列,勤进快销,就能够疏通市场。
            同时,目前农村市场是价格引导消费,企业要以低价格,高质量,大品牌形象进入才能保持在农村市场的竞争优势,要达到同等价格比质量,同等质量比数量的优势。

            ④铺“感情”胜过铺“产品”。
            “这是我们公司最新调味食品,我跟公司争取了一件,您先尝尝,过几天我在过来征求您的意见”,两天后终端就会陈列上你的产品。

      (3)、零缝隙渗透:
            产品销售有了一定基础后,就要趁热打铁把市场推入高速增长的发展期,这是就要实施“零缝隙渗透”策略迅速提升市场占有率和销售量:
            ①组织阶段性销售竞赛。
            以康师傅统一方便面、伊利完达山牛奶、徐福记大白兔糖果、或当地知名度很高的罐头饮料等农村消费者了解的名牌产品作为激励,不但能够刺激终端推广的积极性百年家良调味品的品牌价值也会得到同步升级。当然,可以和以上品牌达成“联合营销”联盟,让他们用百年家良调味品作为促销奖励品效果更佳。

            ②发挥优秀终端的带动作用。
            选择积极推广百年家良调味品的终端作为样板,在所有铺货终端宣传、表扬,起到推动作用。

            ③大张旗鼓的举办销售政策兑现奖励活动。
            适时召开重点客户会议,大张旗鼓的举办销售政策兑现奖励活动,增强终端推广的信心。

      (4)、创立品牌,实现增值:
            市场根基夯实后,就要开始逐步提高利润水平了,及时推出梯次推广产品群以获取利润:
            ①产品群依次推出。
            a、品牌形象型系列产品:
            “吸引眼球的东西一定要有”,百年家良调味品的高端产品定位为此类产品,如高端有机调味食品,这类产品的使命就是“吸引眼球”,不期待有多大的销量。主要在标杆终端隆重推出,奠定品牌地位。
            b、利润贡献型系列产品:
            如高品质的调味食品,这是企业的主要利润来源(家良麻酱,上品料酒,蛰头醋)这类产品是轻易不参与价格战的(新市场除外)。就是在核心销售时机,在高质量终端重点推广,赚取利润。
            c、走量竞争型系列产品:
            日常用量较大的调味料就可以定义为此类产品,这类产品的利润极其低薄。主要是周期性普及所有终端,并时刻准备着打价格战(可选二款袋和瓶醋或外委贴牌运作)其任务就是走量抢占市场份额。
            d、敢死队型系列产品:
            e、突破期待型系列产品:
            企业要不断开发一些新产品去测试市场的反应,以期发现可以作为企业未来盈利增长点的产品,这类试水产品如果不成熟一般不作大规模的推广(葱姜料酒,腰果麻酱)但可以不断向代理商、终端市场等外界传递一个重要的信息:百年家良具有足够强大的新产品研发能力,产品群是有后背梯队的。

            ②推广策略。
            对于利润大、销量小的产品提子果醋),可以采取先横向渗透,增加产品渠道宽度,再纵向切入稳固渠道,通过售点生动化氛围布置、现场销售技巧培训、实用礼品赠送等,润滑渠道:
            a、搭配试用:
            正常销售的产品包装箱内放入非卖品调味料新产品(50g妙拌酱)发给终端,终端店主开箱后,会有了解新品的兴趣;售给消费者,会增加消费者试用新品的几率,为大规模铺市预热。
            b、独立推广:
            搭配非卖品调味料试用策略运作一段时间后,该品类产品的铺货会顺畅很多。再抓终端生动化氛围布置、提升理货能力和向消费者推荐水平??级云涠懒⑼乒?。
            c、捆绑销售:
            节日期间,可以透明袋、礼品盒等形式将多种调味料、调味食品捆绑(方瓶米捆白醋或捆料酒)辅以印有百年家良等小礼品推广,实现低成本高收效的捆绑销售。
            d 最后智慧艺术处理维系采购及超市的课长(门店营业组长及店员)有效客情,对推动拉动销售事半功倍。

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